Victoria Castagnino: “Cuando hablamos de fútbol no hay barreras culturales, políticas ni económicas” 
 

Nota tomada de: marketers by Adlatina¹

En el marco de la nueva campaña de la Copa Mundial de Fútbol 2026, Coca‑Cola presentó su spot en Argentina. La directora de marketing senior de la marca conversa con Marketers by Adlatina sobre los valores compartidos con el deporte, las diferencias entre el marketing regional y el local y la adaptación de una marca global a un país.

En una marca de largo aliento y con un branding tan sólido como lo es el caso de Coca‑Cola, ¿cuál es el espacio para la innovación o la toma de riesgos en cuanto a la comunicación?

 
Para mí lo más importante es que una marca tan emblemática e icónica como Coca‑Cola logre conectar localmente en cada país donde opera. Eso es el resultado de un camino elegido, en el que logramos conectar localmente con los argentinos. Hace dos años atrás, lanzamos la campaña Juntos en todas, un programa que abarcaba toda la cadena de valor. 

No sólo se dirigía al consumidor, sino también a todas aquellas comunidades donde operamos y, también, a nuestros clientes. Esa campaña fue construida sobre la base de un insight 100% argentino, que destacaba la forma en la que hablamos en el país. Este año, con estos antecedentes de generación de localía y relevancia cultural, salimos a defender lo nuestro (que es el lema de la campaña). Argentina es el único país puede salir a defender la copa en calidad de últimos ganadores del campeonato. Por ello mismo, espacio de innovación sí que lo hay. 

 
Además, somos una compañía integral de bebidas, por lo que participamos en distintos segmentos. Por un lado, gaseosas (Coca‑Cola, Sprite, Schweppes y Fanta), pero también en la categoría de isotónicos, como Powerade. Por último, tenemos nuestro segmento de aguas plain (Benedictinos, Smartwater y Bonaqua), aguas saborizadas (Aquarius, Cepita) y bebidas a base de soja, que es Ades. La realidad es que el espacio para innovar es amplio como nuestro portafolio.

Sobre la campaña y la palabra “defender”, en los últimos años en el país ha sido una acción presente en distintas esferas sociales (como la educativa, pública, etc.), ¿cómo piensa que resuena con las audiencias el uso de ella en la campaña?

 
A lo que apela la campaña es a conectar con las emociones. En ese sentido, también se defiende la localidad. Creo que como marca nuestros valores como la diversidad y el optimismo siempre miden la aguja de nuestras acciones. Y en todas nuestras iniciativas también damos a nuestros consumidores la posibilidad de conectar de distintas maneras, desde experiencias que son local o culturalmente relevantes —como puede ser un Lollapalooza o Trophy Tour—.

Eso es lo más importante. Ser capaces de identificar y escuchar a nuestros consumidores, pensar en la realidad de los argentinos y de qué manera podemos adaptar nuestras estrategias para conectar con ellos, sin perder de vista que esa conexión debe ser real. Justamente, nuestro lema de marca es “magia de verdad” y a lo que apunta es a descubrir el poder de la conexión humana.

Recién mencionó el festival del Lollapalooza 2026 y la participación de la marca en el evento, ¿cuál es el diferencial que caracteriza a la marca en relación a las demás marcas de consumo masivo que estarán presentes en el festival?

 
Me llena de orgullo decir que cumpliremos un año más de compromiso con el Lollapalooza, porque también nos desafía a nosotros mismos. Cada año pensamos en cómo podemos superarnos. En este en particular, habrá dos cosas distintivas a nivel de propuesta (además de un stand súper vistoso con pantallas y juegos tridimensionales). 

La primera es que contará con dos espacios: una planta baja donde los consumidores van a poder disfrutar de las experiencias y una terraza, que se trata de un espacio más íntimo de relajación con el fin de promover la conexión entre las personas. El segundo diferencial se trata de un jackpot en el que los participantes juegan para ganarse entradas para un meet & greet con K4OS, Ángela Torres o Tiago PZK, dependiendo del día del festival. 

Desde su perspectiva, ¿cuáles son los valores o qué puntos de encuentro tienen la marca y el Mundial 2026?

 
Tanto el Mundial como el fútbol en sí mismo comparten con Coca‑Cola los valores de optimismo, diversidad e inclusión. Quiero decir, cuando hablamos de fútbol se rompen todas las barreras sociales, culturales, las diferencias políticas o las económicas. No importa quién es el que está al lado, si Argentina mete un gol o si Argentina sale campeón, me abrazo con él. Es lo que queremos lograr como marca: la magia de la conexión y la interacción humana.

Durante algunos años ocupó un cargo regional en la marca, ¿en qué piensa que se diferencia el rol regional en cuanto a creatividad del local?

 
El desafío cuando se ocupa un rol regional es hallar puntos en común que unen a los diferentes países. Quiero decir, aquellas diferencias que identifican a cada país, pero ¿cómo, como marca, se logra la consistencia a nivel global en cada región y comunidad en la que opera? Precisamente, encontrando esos puntos en común.

 
Por el contrario, en un rol local, tengo que ir por el diferencial en base a la escucha activa del consumidor, de las comunidades en las que operamos (y no del cliente).

 
Creo que ahora mi rol es ese: visibilizar aquello que nos hace distintos a los argentinos o a los uruguayos y poder conceptualizar la idiosincrasia de Coca‑Cola, su iconicidad, pero aplicada a la realidad de nuestro país. 

Está bueno eso. Localmente se busca la diferencia y regionalmente, los puntos de unión. 

Sí. Quizás también el rol regional tiene una mirada más a largo plazo. Mientras que en un cargo local, necesitás atender lo inmediato. 

[1]. marketers by Adlatina (25 de marzo de 2026).  Victoria Castagnino: “Cuando hablamos de fútbol no hay barreras culturales, políticas ni económicas”. Tomado de: https://www.marketersbyadlatina.com/articulo/14393_victoria-castagnino---cuando-hablamos-de-futbol-no-hay-barreras-culturales-politicas-ni-economicas